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四年降價9次,無印良品的“新定價”要被玩壞了

2018-09-12 來源:引力波


如同天貓的“雙十一”、京東的“6·18”,誕生四年的無印良品“新定價”概念也慢慢與“打折促銷”劃上了等號。

近日,無印良品在官方微博中宣布,第九次“新定價”活動已經上線。本次“新定價”涉及500余種商品,最高價格降幅為40%。對素來高冷的無印良品來說,“新定價”儼然已經成為一個委婉又得體的打折降價策略。


新定價涉及的部分商品

四年內9次降價,“新定價”背后的意圖
所謂新定價,無印良品在官方微博給出的定義是“持續檢視商品的開發及設計,對商品的價格進行重新審視”。

從2014年10月起,無印良品就開始在中國推出“新定價”策略,在每年年初、年中或年末下調價格,從目前的頻率來看,基本達到每年兩次。加上日常的折扣促銷,“新定價”這個曾被當作應對中國市場的被動調價行為,已經演變成了無印良品的每年的固定議程,欲借此在激烈“無印系列”雜貨市場的競爭中,尋求持續下沉的可能。

原無印良品商品開發本部長鈴木榮治曾在采訪中說,“不大幅度降價,不做為了短期吸引顧客的打折”是無印良品的理念之一,面對中國市場,無印良品對這個理念妥協了。

圖片來源:36kr

在日本以高質感、低價格為標簽的MUJI,在進入中國內地的頭幾年,商品價格幾乎沒有變動,并且商品價格大多高于國內,有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗練簡約的消費哲學撞入了國內市場,又與新中產追求簡約的生活方式互相塑造,無印良品原本的“無標簽”理念,在中國市場搖身一變成為了溢價資本,以相對輕奢的價格,成為了一個與小眾市場惺惺相惜的象征性價值紐帶。

關于降價的原因,無印良品官方給出的解釋是,由于近年降低進口關稅、優化庫存管理、擴大生產規模和減少物流成本等方面的原因,分攤到每件商品的成本降低,才導致了“新定價”活動的興起。

另外一個眾所周知的原因是,隨著國產品牌的崛起,無印良品的小資路線開始受到多方圍剿。MUJI的商品價格雖然不夠親民,但它所傳達的純樸、簡潔、環保的理念卻極易被復制,MUJI的對手,也從線上電商巨頭到三四線城市的系連鎖店不一而足。

事實上,MUJI已經在日本國內的零售業逐漸呈現出頹勢,今年年初對日本近2400種商品進行了大規模調價。在零庫存的銷售模式下,以“新定價”代替“大甩賣”,不失為姿態優雅的清庫存方式。在日本零售市場增長的減慢,也讓MUJI更重視中國市場,這也是中國調整價格次數比日本多的原因。

中國是MUJI重要的海外市場,和日本一樣與泛亞洲地區有著相似文化語境,在這個不進則退的市場上,降價為其留住忠實用戶、完成更多的門店擴張,繼而靠規模降低成本提供了可能。良品計劃發言人稱這種降價策略還將持續下去,早前預計最快可在2018年實現中國與日本基本同價。

除了降價,MUJI還做了這些事
從財報的數據來看,MUJI門店產品的降價策略卓有成效,去年中國市場收入上升了25%。但是值得注意的是,在中國無印良品不甘心于單純的零售產銷,除了線下商店,MUJI還希望想從衣、食、住方面在國內布局。

當網易嚴選從線上電商突圍時,MUJI開始做起了線下的酒店、餐廳。對于想要成為消費者的一種生活方式的品牌來說,能夠無縫接入人們衣食住行的各個方面,就是最好的營銷方式。

2017 年,全球首家大型餐廳MUJI Diner在上海開業,今年MUJI在深圳開了全球首家MUJI HOTEL,一向崇尚“佛系營銷”的MUJI,有望憑借酒店、餐廳,直接為無印良品相應的商品提供陳列、體驗場景,在眾多模仿者中率先將自己的體驗式消費理念打包售出。

在電商運營商上,今年MUJI還和京東進行合作。今年7月,MUJI官方旗艦店上線京東商城,為進一步開拓中國市場尤其是線上市場提供了重要助力。

降低門店產品價格,大舉進軍餐飲、新零售、住宿,這種看似“不務正業”的行為,實則是無印良品對當下中國消費心理特征的洞見。

當消費能帶來持續的愉悅和滿足,而不僅是當下的快感時,消費本身就變成購買生活方式,消費者會花更多的錢換取產品的附加價值。同樣,MUJI作為生活方式的販賣者,在中國不僅提供實體的產品,還通過線下體驗式活動,讀書、書法、手作、觀影等,將氛圍一致的目標消費階層聚集起來。

MUJI線下活動介紹

在多元的文化布局下,門店商品價格成為MUJI生活方式的一個剖面,即便“新定價”淪為了打折促銷的代名詞,對消費理念和用戶群體的探索,MUJI還是有機會在零售卡位戰中得到青睞,吸引更多的消費者。

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